¿Estamos dispuestos a comprar productos con precios elevados solo por el hecho de ser caros?

Basta con observar a nuestro alrededor para darnos cuenta de que la respuesta es afirmativa y es algo que sucede con mucha frecuencia.

Si preguntamos a una persona que ha comprado un coche o un reloj de alta gama por las diferencias con otro coche u otro reloj de una gama inferior, probablemente una de sus primeras respuestas sea … que lo compró por el precio.

Basta con observar a nuestro alrededor para darnos cuenta de que la respuesta es afirmativa y es algo que sucede con mucha frecuencia.

Si preguntamos a una persona que ha comprado un coche o un reloj de alta gama por las diferencias con otro coche u otro reloj de una gama inferior, probablemente una de sus primeras respuestas sea … que lo compró por el precio.

La motivación en la compra de productos de lujo o servicios premium ha generado interés en la rama psicosocial, en la economía y en especial en el Marketing, y ya fue analizada hace más de un siglo, sentándose las bases de lo que se conoce como “consumo conspicuo” y el “efecto Veblen”.

Consumo conspicuo

Este término hace referencia a la adquisición de bienes de lujo con la finalidad de obtener reconocimiento, estatus y prestigio social. El concepto fue concebido por Veblen, economista y crítico social, en 1899 y es “el consumo público o el uso de bienes, servicios o actividades de ocio costosos que tiene como fin (o motivación no consciente) mejorar el propio estatus, indicar la habilidad de poder pagar por dichos bienes, servicios o productos y, por lo tanto, mostrar la propia riqueza independientemente de las posibilidades de adquirir o consumir alternativas que tienen la misma funcionalidad pero que son más económicas.”

Por lo tanto, para Veblen existen dos motivos por los que un individuo muestra el
comportamiento de consumo conspicuo: una persona de clase alta consume para distinguirse de los estratos más bajos, o una persona de clase baja incurre en consumo conspicuo para ser percibido como alguien de mayor estatus.

Efecto Veblen

El concepto de efecto Veblen es cuando los individuos muestran disposición a pagar precios más altos por bienes que son funcionalmente similares a otros más baratos.

La existencia del efecto Veblen puede tener dos razones. Por un lado, es aparentar un estatus mayor; por otro lado, es que un individuo si tiene múltiples alternativas de compra de un producto que desconoce, ante la incertidumbre, es razonable esperar que se decante por la compra del que tenga un precio más alto, esperando una mayor calidad del producto.

Thorstein Veblen, en su libro “Teoría de la clase ociosa” (1899), hizo una crítica social de las nuevas clases sociales surgidas como consecuencia de la revolución industrial, que se entregó al ocio y al consumo exacerbado.

Aunque hayan pasado muchos años, las personas seguimos buscando una vida idílica que poder exhibir. Hacemos un consumo conspicuo que nos hacen sentir que hemos subido un escalón en la pirámide social y nos hace sentir que estamos más respetados y que somos más valiosos; porque en una sociedad capitalista, el estatus determina si se ha tenido éxito en la vida o no, y si has sido capaz de mantenerlo con el paso del tiempo.

Como se refleja en el último estudio de Bain & Company, el mercado global de artículos de lujo, prevé crecer entre un 5 y un 8% en ventas durante el 2023 con respecto al 2022 y sostiene en su publicación, que incluso una posible recesión global sería diferente a la crisis que se registró en 2008 y 2009, que impactó notablemente en el consumo de alta gama. Por el contrario, y en la actualidad, hay un renacimiento del lujo que le permite crecer incluso en momentos de gran incertidumbre.

Lo que está cambiando en los últimos años, es que buscamos productos o servicios que se caractericen cada vez más por la exclusividad, que aporten un valor añadido no tangible. Ya no es suficiente con comprarnos un coche de alta gama, ahora queremos que el coche esté personalizado, hecho a medida; ya no nos vale con irnos de vacaciones a un destino paradisiaco o de ensueño, ahora ese destino tiene que ir acompañado de experiencias adicionales que se hayan diseñado únicamente para nosotros.

Cuando la marca, por si sola, no es suficiente para dar ese valor conspicuo, los productos han de convertirse en únicos, personalizables y adaptarse a las necesidades de cada cliente, de tal manera que siempre contengan el valor definitivo de la unicidad o la singularidad por encima del estatus inicial de la propia marca.